Sa production peut parfois être liée à un produit physique. Le packaging est à al fois contenant (fonction technique) et du décor (esthétique et information). -    limitation des risques si crise : par exemple, tous les produits Nesté peuvent être touchés par une crise qui concerne les petits pots bébé. INTRODUCTION UNITÉ 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL 1. Les marques connues sont beaucoup plus mémorisables et les investissements de communication sont moindres. En général, une grosse campagne de publicité est mise en place, et une version light permet de se souvenir de la version longue et maintenir l'exposition. Mais c'est une part peu importante de la population, sur laquelle la publicité a peu d'impact. Il s'agit du nombre de marques sur un produit. Les amortissements on été réalisé et les coûts de production ont baissé, augmentant les gains. Pour Celio, toutes les associations positives à Celio ne lui sont pas uniques, on les retrouve ailleurs, c'est une marque comme les autres, on a pas de raison de choisir Celio. Elle s’apprécie a posteriori par le succès ou l’échec … Le risque est maximal lorsque le produit et la marque sont nouveau. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement 2.2. La structure des coûts est importante : en délocalisant, on réduit les coûts et on travaille sur cette structure : externalisation, main d'œuvre… influent sur la différence entre les marques. 69 1 La notion de « culture » e t sa mesure en marketing 69 2 La culture est dynamique 76 CHAPITRE 4 Le produit, la marque et le prix à l’international La notion de stratégie et stratégie marketing 1. Marketing opérationnel II. Mise en œuvre de la veille. En revanche, les produits doivent respecter l'identité de la marque mère oUn exemple, les marques Procter et Gamble. Il s'agit de la valeur ajoutée par la marque au produit. A contrario, dans le domaine de l'électronique et du high tech, l'évolution est si rapide que les révisions sont plus rapides, voire impossible de changer les politiques. De plus, c'est une marque familiale et le déodorant est un produit sexué. Produit 2.2.2. ? Le problème que rencontrent les marques, c'est que dès le deuxième enfant les tendances s'inversent : les marques sont trop chères et les scrupules s'apaisent. Tout d'abord, son nom doit répondre à certaines caractéristiques : -    le nom doit être évocateur ; certaines marques n'ont pas la possibilité d'avoir un nom évocateur quand elles sont présentes dans le monde entier ; -    il doit être facile à prononcer (15 lettres se prononcent de la même façon dans tous les pays), et mémorisable; -    il doit être disponible : par exemple, Ardisson a déposé des noms d'émissions télévisées. Un point de vente du type GS spécialisée, le clients ne sont pas connus. -    Information : caractéristiques et autres informations (recettes…), -    Impulsion : envie d'acheter (couleur…). On ne peut pas savoir car il n'y a pas de retombées immédiates. L'optique de segmentation qui est plus louable : tous les consommateurs n'ont pas forcément les mêmes besoins, on crée des produits pour répondre à des besoins spécifiques et répondre ainsi mieux aux attentes des consommateurs. La politique extensive est relativement rare. On se positionne par rapport à la gamme actuelle : positionnement ? Il y a deux notions importantes : largeur et profondeur. La notoriété est la connaissance dont bénéficie la marque auprès des consommateurs. La démarche mercatique, qui met le consommateur au centre des préoccupations de l'entreprise, est une démarche globale s'articulant autour de trois axes complémentaires et indissociables : étude et connaissance du marché. la demarche strategique Une fiche révision à ne pas négliger car la démarche stratégique est un thème que l’on retrouve dans les sujets du baccalauréat. Si la marque est leader, elle dispose de 80 cm linéaire alors que plusieurs marques qui totalisent le même nombre de PdM va disposer de 3 x xx cm de rayon. Une nouvelle marque reprend un produit : c'est nouveau mais pas une innovation. Pour développer ses marchés face à une concurrence de plus en plus vive, conduire une Le taux d’attraction mesure les gains sur la concurrence. Il était en position dominante, il est aujourd'hui attaqué par tous les concurrents. Par exemple, Yamaha fait plein de produits différents, donc il y a risque de dilution. oEn fonction du CA, Une autre méthode est celle du CA : on donne un pourcentage à la communication oEn fonction de la concurrence. -    NS : notoriété spontanée : c'est une marque qui a été citée spontanément quel que soit le rang. La courbe rouge est celle du TOM, la verte de la NS et la noire est la NA. Inconsciemment, une marque connue est signe de qualité. Trois paramètres sont à prendre en compte. On y allait pour les prix mais peu à peu, des services se sont mis en place et des produits de qualité se sont ajoutés, ce qui permet de faire évoluer la perception. Marketing opérationnel Ces actions sont principalement de deux ordres : marketing et commercial. On peut donc se permettre de faire de la publicité. oHiérarchisée. En ce qui concerne la politique, la révision peut se faire tous les 4 ou 5 ans. Plusieurs produits sous un même nom, au même positionnement. Développement de la notion de stratégie On analyse ensuite les opportunités (concurrentielle, évolution de l'environnement), ce qui perme d'éliminer encore des idées. cours et travaux dirigés) 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique La mercatique est une démarche et un ensemble de méthodes utilisés par une organisation (entreprise, administration, association) pour comprendre, influencer et contrôler en fonction de ses propres fins, les conditions de l’échange avec des personnes ou avec Pour un produit en grande surface, il faut le faire référencer : la taille du rayon limite les possibilités et les concurrents sont nombreux, il faut aussi acheter ce référencement. Les lecteurs sont des early adopters : ils peuvent lancer des tendances. Selon la loi informatique et liberté de 1968, toute personne à le droit de se désinscrire. Il existe 2 types de stratégies de prix : -    la politique de pénétration : quand on met un produit nouveau en vente, on met un prix bas pour rentabiliser plus vite, d'avoir rapidement des parts de marché et une distribution importante. Avec l'ouverture de l'Europe, cette facilité va être encore plus forte pour bénéficier de tarifs plus bas. Définition du marketing mix. Souvent, il y a des relations difficiles entre les distributeurs et les fournisseurs : plus le produit jouit d'une grande notoriété, plus le distributeur est sensible aux arguments du vendeur. Suivre permet de limiter les risques et peut rapporter si c'et bien fait. Il y a tout un aspect immatériel qui entoure la marque (clients confiants en la marque, notoriété, image…). Les mares ont été augmentées. Au niveau de la presse, l'apparition des gratuits perturbe un peu. <>>> Etude de faisabilité, On identifie les concepts possibles pour avoir un ordre d'idée. Ni de la concurrence ni des consommateurs : le prix psychologique est à prendre en compte. -    reconnaissance non seulement du produit, mais aussi de la marque. Griffe > Marque de luxe > Marque haut de gamme > Marque. Ce document présente un cours complet du Marketing (Le concept Marketing, la démarche Marketing, la connaissance du Marché, la segmentation, ...). Mais de façon immatérielle : la valeur due à la marque dans un bilan n'apparaît pas. D'autres sont apparues récemment, voire de l'étranger ou d'internet. La publicité peut être plus ciblée en fonction des caractéristiques de l'utilisateur. Les early adopters découvrent le produit en avant première. Mercédès stagne un peu dans le haut de gamme et étire vers le bas avec la Classe A. Pour Diesel, c'est le contraire, ils ont sorti le Style Lab, gamme plus haut de gamme (clientèle adulte). Pour Virgin, maison de disque au départ, l'idée était celle de l'anti conformisme (concurrencer les grosses maisons de disques…). Il faut aussi se poser la question du lancement du produit : -    saisonnalité du marché (jouets, boissons…), -    taux d'essai, de réachat : % de personne qui ont testé le produit. Donc ils marquent "produit extrudé" ce qui est moyennement appétissant pour le consommateur : dans une usine on fabrique un produit, dans les magasins, on vend du rêve. La griffe apporte en plus la signature connue. Par ailleurs, certaines marques n'ont que faire de leur notoriété aux vues de leur cible et des prix pratiqués (par exemple Céline, maroquinerie). L'entreprise développe son marketing mix et développe sa communication, ce qui permet de créer un capital marque, d'autant plus positif que les efforts marketing sont importants. De même, la notoriété est corrélée avec les parts de marché. Quand on veut établir une politique de prix, on cumule plusieurs méthodes et le prix trouvé doit satisfaire toutes les méthodes. Prix 2.2.3. Les avantages sont les suivants : -    gamme de produits structurée : les consommateurs se repèrent. Il y a une dizaine de courbes de vie différentes. oAtouts du distributeur. Il est interdit de vendre à perte, sauf en cas de soldes ou de liquidation. Pour le marketing mix, on détermine un certain nombre de paramètres : -    caractéristiques du nom : évocateur, facile à prononcer, disponibles légalement, international, -    recherche de nom : brainstorming, laboratoires…, -    tests de qualité : il s'agit de la qualité en termes de normes de qualité. UV MARKETING II: LE MARKETING MIX COURS 2ème Année Mme D. DAHAB 1 La démarche C - La fonction marketing au sein de l'entreprise. Parle-t-on de prix ou de coûts ? Ces méthodes ont le défaut de ne pas tenir compte de l'environnement de l'entreprise. On définit le marketing mix : comment atteindre les objectifs ? On sera prêt à mettre un prix plus élevé. Par mails, c'est plus fréquent. oImportance de la fonction achat. De même connaître les notoriétés sur une cible par rapport à une autre permet de redéfinir les politiques de positionnement. L'implication rendre aussi en compte : quand on est impliqué, on a tendance à aller vers la marque. endobj oUne perception de la GD en évolution. Le cabinet d'étude a présenté des bouteilles à des consommateurs, 2% des consommateurs ont pensé qu'il s'agissait d'une eau aromatisée. L'association que font les consommateurs entre marque et qualité s'estompe. De plus, une marque connue va recevoir plus de candidatures spontanées, on peut donc procéder à une sélection. Quand on veut créer un fort capital, on a besoin de faire de la communication en quantité. Poids des achats dans le CA du producteur. Title: Cours complet de Marketing Author: Yvan Valsecchi Subject: Cours complet de marketing Keywords: cours marketing Created Date: 8/16/2010 11:26:05 AM C’est un processus économique et social ainsi qu’un processus sociétal. merchandising : quel endroit dans le rayon. Les entreprises peuvent se poser la question de savoir dans quelle chaîne de distribution ils vont vendre leur produit. Ils peuvent être réalisés par l'entreprise en laboratoire ou par des experts indépendants, -    tests d'utilisation : en laboratoire (du produit seul ou comparatifs, variations expérimentales des attributs techniques), à domicile (test prolongé). Cours ajuster un média à sa région, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf. Les conditions de vente sont aussi différentes : le paiement est différé, on demande des remises sur quantité…. Concernant l’aspect marketing, les actions peuvent porter sur un ou plusieurs axes du mix , hormis la distribution, traitée dans le commercial : Notamment en ce qui concerne la téléphonie oVentes à perte. 2.2. Intégrer plusieurs dimensions du marketing marketing interne marketing social marketing RH centré sur la comm. C'est une marque ombrelle avec des produits qui ont des prénoms. <> une démarche globale, et non partielle. Le filtrage des idées. Marketing stratégique. Ce capital dépend des associations à la marque qui varient-elles même selon la force, l'unicité et la favorabilité. oEvolution des dépenses. C'est entre la publicité et le marketing direct. Une autre méthode est celle du coût + marge. Chapitre 1: Introduction cours de marketing stratégique pdf I. Le marketing digital, la promotion de produits ou de marques via une ou plusieurs formes de médias, diffère du marketing traditionnel en ce sens qu’il utilise des canaux et des méthodes permettant à une organisation d’analyser des campagnes marketing et de comprendre ce qui fonctionne et ne fonctionne pas en temps réel. Ce n'est pas toujours vrai : pour s'aligner sur ses concurrents, une marque a augmenté ses prix mais les ventes ont décollé de 50%. De nombreuses méthodes de fixation de prix existent : les coûts, la demande et la concurrence. Pour cette personne, Coca est très lié au sucre et c'est donc négatif. En entreprise, on recherche les profits à court terme : une marque qui fait des promotions tout le temps, le consommateur perçoit une augmentation de prix quand c'est le retour à la normale. Exemple : AOL, téléphonie….